Lembra quando você cortou metade do índice para o curso caber em dez aulas?
Você não jogou fora. Guardou num arquivo, com a intenção de usar um dia.
Aquele arquivo é o seu segundo produto, e boa parte dele já está escrita.
Uma esteira de produtos digitais costuma ser explicada como uma estratégia de faturamento, com desenho de pirâmide e setas. Na prática ela é uma coisa mais simples: é a ordem em que os problemas da mesma pessoa aparecem.
O que é uma esteira de produtos digitais
É a sequência de produtos que a mesma pessoa pode comprar de você, do mais barato ao mais caro.
O que faz uma esteira funcionar não é a variedade. É cada degrau resolver o problema que o degrau anterior criou.
Repare na diferença. Três cursos sobre o mesmo assunto, em três profundidades, não formam uma esteira: formam um catálogo, e quem comprou um não tem motivo para comprar o outro. Já um curso que ensina a montar o produto, seguido de um que ensina a vendê-lo, seguido de um acompanhamento para quem já está vendendo, é uma sequência natural. Cada um vira necessário por causa do anterior.
Três degraus resolvem a maioria dos casos:
- Entrada. Barato, resolve um problema inteiro e rápido. Serve para a pessoa te conhecer trabalhando.
- Principal. O produto que carrega o faturamento, para quem já provou que quer resolver aquilo.
- Acompanhamento. Recorrente ou de alto valor, para quem quer você junto na execução.
Mais que três costuma confundir quem compra e espalhar o seu trabalho.
Por que a maioria tem um produto só
Raramente é falta de ideia. O que trava é a conta, que parece não fechar.
Quem tem um produto só olha para a esteira e enxerga três vezes mais trabalho: três produtos para gravar, três páginas para escrever, três ofertas para sustentar. Com um produto já dando trabalho, ninguém se anima.
A conta muda quando você percebe que o conteúdo do segundo degrau já existe, e que ele não precisa ser do mesmo tamanho do primeiro.
O próximo produto já está no que você cortou
Todo curso enxuto nasce de um corte. Você listou tudo o que sabia, viu que não cabia, e tirou.
O que saiu costuma se dividir em dois grupos, e os dois são produto.
O que era avançado demais para quem está começando. Isso é o degrau de cima. Quem terminou o primeiro curso agora tem exatamente o repertório para aproveitar aquilo, e não tinha antes.
O que era largo demais e fugia do problema. Isso costuma ser outro produto de entrada, para outro problema da mesma pessoa.
Por isso o primeiro corte merece ser guardado com cuidado. Ele é a sua pauta de produtos dos próximos dois anos, escrita por você mesmo no dia em que decidiu o que o primeiro curso não seria.
Se você ainda está no primeiro corte, a ordem das decisões está em como montar um curso online do zero.
Uma esteira concreta
A nutricionista que atende gestantes, para ficar no mesmo exemplo:
Degrau 1 · R$ 97. Curso curto sobre enjoo no primeiro trimestre. Seis aulas, uma lista de combinações em PDF. Resolve uma coisa inteira, em uma semana.
Degrau 2 · R$ 497. O acompanhamento nutricional da gestação inteira, trimestre a trimestre. Isso estava no índice original e saiu por ser grande demais para quem só queria parar de enjoar.
Degrau 3 · R$ 297 por mês. Grupo com consulta quinzenal e ajuste de plano, para quem quer ela junto até o parto.
Repare que ninguém precisa dos três. Quem resolveu o enjoo e sumiu está satisfeito, e tudo bem. A esteira existe para quem quer continuar, e é essa fração que muda o ano.
Quando o degrau de cima não é um curso
Vale abrir, porque muita gente trava achando que precisa gravar outro curso.
O segundo degrau pode ser qualquer coisa que resolva a dificuldade seguinte, e as opções mais baratas de produzir são justamente as que vendem melhor depois de um produto de entrada:
- Um acompanhamento em grupo, onde as mesmas dúvidas são respondidas ao vivo uma vez por mês. Você não grava nada e o preço sobe porque o seu tempo entra.
- Uma revisão do que a pessoa fez. Ela manda o trabalho, você devolve crítica. É o degrau mais fácil de montar quando o primeiro produto termina num entregável.
- Um conjunto de modelos e fichas que economiza a parte chata da execução.
- Acesso continuado a um espaço onde as perguntas ficam registradas e respondidas.
A regra para escolher entre eles é a mesma: olhe o que a pessoa faz na semana seguinte a terminar o primeiro produto, e veja onde ela para.
A conta que muda o ano
Sem esteira, um cliente vale o preço do produto. Cento e noventa e sete reais, uma vez.
Com esteira, o mesmo cliente que sobe dois degraus vale R$ 97 mais R$ 497 mais alguns meses de R$ 297. Passa de três mil reais, com o mesmo conhecimento e sem conteúdo novo, porque o degrau 2 saiu do corte do degrau 1.
Essa conta tem um efeito prático que vai além do faturamento: ela muda quanto você pode pagar para adquirir um cliente. Quem fatura R$ 197 por comprador disputa tráfego com uma mão amarrada. Quem fatura três mil ao longo do ano compra o mesmo clique com folga.
É também por isso que o produto barato sozinho costuma sangrar: a margem dele não paga o atendimento que o volume traz, como mostra a conta de como entregar produto low ticket.
Os três erros
Criar tudo antes de vender o primeiro. É o mais caro. O segundo degrau precisa nascer das dúvidas de quem comprou o primeiro, porque é só aí que você descobre onde essas pessoas travam de verdade. Construir os três de cabeça é apostar três vezes na mesma hipótese não testada.
Degrau grande demais. Pular de R$ 97 para R$ 4.000 sem nada no meio quebra a sequência. A pessoa que comprou barato precisa de um passo que ela consiga dar. A decisão sobre o tamanho de cada salto está em quanto cobrar por um curso online.
Produtos sem relação entre si. Um curso de produtividade, um de Instagram e um de finanças não formam esteira. Formam três negócios pequenos disputando o seu tempo.
Por onde começar se você só tem um produto
Três passos, e nenhum exige gravar nada esta semana.
- Abra o arquivo do corte. Aquele índice grande que você reduziu. Separe o que era avançado demais do que era largo demais.
- Junte as perguntas que chegam depois. O que as pessoas te perguntam quando terminam o curso? A partir do décimo aluno essa lista começa a se repetir, e a repetição é o produto.
- Escolha um degrau só. O de cima, se a maioria termina e quer mais. Outro de entrada, se a maioria some no meio, porque aí o problema ainda é o primeiro degrau.
O próximo passo
Se você tem um produto e quer o segundo, comece pelo arquivo do corte e pelas perguntas repetidas. O material está lá.
Se você ainda não tem o primeiro, montar a esteira agora é cedo. O degrau de entrada precisa existir e provar que alguém paga antes de qualquer sequência fazer sentido.
Nesse caso o passo é montar o produto de entrada com o próximo degrau já desenhado, que é o que o Curso de Bolso em 7 Dias faz nos dois últimos dias.
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Perguntas frequentes
O que é uma esteira de produtos digitais?
É a sequência de produtos que uma mesma pessoa pode comprar de você, do mais barato ao mais caro. Cada degrau resolve a próxima dificuldade de quem concluiu o anterior, em vez de repetir o mesmo assunto com outro nome.
Quantos produtos uma esteira precisa ter?
Três resolvem a maioria dos casos: um de entrada, um principal e um de acompanhamento. Mais que isso costuma confundir quem compra e espalhar o seu trabalho.
Preciso criar todos os produtos antes de vender o primeiro?
Não, e criar tudo antes é o erro mais caro. O segundo produto deve nascer das dúvidas reais de quem comprou o primeiro, porque só aí você sabe onde essas pessoas travam de verdade.
Esteira de produtos serve para quem presta serviço?
Serve, e costuma ser o caso mais fácil. Quem atende clientes já sabe quais dúvidas se repetem antes e depois do serviço, e cada uma dessas dúvidas é um degrau possível sem precisar inventar assunto novo.
Como sei qual deve ser o próximo produto?
Olhe as perguntas que aparecem depois que a pessoa termina o primeiro. O segundo produto é a resposta para a dificuldade que o primeiro criou, e essa lista costuma se repetir a partir do décimo aluno.
